驅動航空公司進行數字化轉型的六大要點
作者：admin 來源：環球旅訊 發布時間：2017-10-16
航空公司進行數字化轉型的一大優點，是它賦予了航司以客戶為中心的能力。
對于旅客而言，旅行中往往伴隨著各種痛點。而旅客的旅行體驗無論是好是壞，通常都無法被航司感知。如今，在旅客訪問航司官網或App或通過任何直銷渠道與航司進行溝通時，航司都應該對旅客的行為進行記錄和分析，否則，航司不能充分了解旅客的需求。
在這種形勢下，航空公司的數字化轉型能夠以怎樣的方式、從哪些方面進行改善就顯得格外重要。
Datalex的首席技術官及美國區總裁Blair Koch表示：“航司需要深入了解客戶（包括旅客的意圖、旅客的行為等等），因此需要一對一了解每位客戶的畫像（獨一無二的辨別特征）、記錄他們所有操作并與之直接進行交互。” 他認為，提升客戶大數據管理能力需要巨額投入、在技術上也充滿挑戰，但為了實現數字化轉型卻是必需的。”Datalex是一家總部在愛爾蘭都柏林的航空科技公司。
Koch指出，唯一的客戶畫像應該在所有的數字化接觸點得到利用。他將在10月18-19日環球旅訊于上海舉辦的2017中國航空營銷峰會上發表主題演講。
數據是十分重要的，與此同時，其他因素（例如科技、電商、運營、營銷、分銷甚至組織架構）的支持亦不可或缺，這些因素需要全面整合、協同合作才能成功完成轉型。Koch提出了利用“數字化平臺”融合所有與零售和旅程相關的核心活動的重要性，并對以下領域做了重點解釋：
1. 界定數字化轉型的范疇和路線圖：為了保證效率，必須確保數字化轉型有明確的范疇，否則，它將如Koch所言，會成為所有功能模塊的“大雜燴”，最終無法取得成功。
2. 評估企業是否做好了準備：Koch指出，許多航司由于自身組織架構的局限性而在技術創新方面受挫。“為了改革創新、靈活應對并實現最佳的數字化轉型，企業需要進行重組并打破航司內部傳統IT業務和非IT業務之間的障礙。許多航司選擇將團隊成員集合起來設立數字化團隊，也就是整合IT業務和非IT業務、協同合作提升執行能力。” 如果各個部門獨立運作就會缺少靈活性并帶來官僚主義，因此也會延長項目的開發時間、增加成本、阻礙數字化轉型，最終導致無法完成目標。
另外，團隊需要采取“自上而下”的管理模式，因為只有絕對的領導力才能保證牢固的基礎。Koch表示：“高層領導需要深度參與進來，并對項目的成功擔當責任，然后在企業內部利用其領導力，為下層員工消除障礙，從而實現數字化轉型。”
3. 準備應對戰略挑戰：Koch認為：大多數航空公司都“承認他們并未向客戶提供其能力范圍之內所能提供的最佳客戶服務。航司知道自己應該向零售商轉型，但他們并沒有利用其數字化平臺提升服務能力。現在，航司的管理層已經意識到他們需要提高自身的數字化能力，以提供更好的客戶服務。”
另一個航司關心的話題是提升移動化應用的必要性。Koch說：“許多航司都在專注于移動化，但是在搭建數字化平臺過程中還有許多戰略難題需要解決。這種數字化平臺可以幫助實現預期的轉型。航司了解數字化轉型需要戰略支持，但是他們往往在戰略方面太過于關注短期的戰術層面，從而不能給他們帶來預期的效果。“
4. 核心數據資產的重要性：為了向預期的數字化轉型慢慢靠近，航司需要利用來源于交易信息（可從企業收集、儲存、修改、恢復數據的交易系統獲得）的核心數據資產。Koch認為：航司需要具備能力從運營系統和旅客系統中收集交易數據，將旅客的物理行為記錄轉化為核心電子數據。航司需要具備能力對核心電子數據進行整合和分析，以便為旅客提供更好的服務。
5. IT體系結構及航司專用系統或引擎：航司應該具有一定的IT能力，才能實現有效的數字化轉型，航司需要有能力在實時活動中運用核心數據，以平衡在其它數字渠道進行的活動聯動。云服務可以幫助航司縮短項目發布的時間，無論是轉型的初步成果還是后續項目的快速開發。云服務可以節省設立傳統IT體系結構的時間，從而支持數字化轉型，”Koch表示，“借助云服務可以縮短項目發布時間、提高靈活性、降低成本，但是這和實際培養以客戶為中心的業務能力并不相關。因此，我們必須了解云服務并不能直接提高業務能力，它沒有這種功能。”
無論是從運營還是客戶的角度來看，航司都需要充分利用技術供應商提供的技術，支持其交易系統或功能細分，然后整合交易系統并收集數據，從而進一步挖掘這些信息提升客戶體驗。“所以航司應該購買”商品交易系統“并進一步打造或配置產品來實現差異化。無論是一位專家或優秀人才，還是數字化商務平臺或PSS系統等，都應關注如何幫助航司打造一個適合它的系統。航司不必自己建設這些系統，因為這么做的價值并不大，” Koch說。
因此，每一步互動（回應服務請求、咨詢或提供產品）都需要充分利用航司專用的交易系統及零售能力（記錄客戶信息）。
6. 分銷戰略：分銷戰略是數字化轉型的一部分。
在處理間接渠道（以NDC標準為基礎）的請求時，如果航司可以定制個性化的交易或產品，那么他們就可以充分利用與間接合作伙伴之間的合作關系。
目前，旅游業的技術專家們都在研究新的數字化平臺，這種平臺可以利用實時商業智能推薦個性化產品。
Koch提到平臺戰略的重要性。平臺戰略以強大的API戰略為支撐，不僅可以充分利用核心數據資產，而且還可以助航司搭建（自己的）數字化平臺。
如果航司和分銷商有不同的API戰略或者基于NDC XML的不同版本的API，如何實現平臺的連接呢？在這種情況下，Koch說，API的管理理念可以提供借鑒。“（考慮到）不同的平臺需要相互連接并改善API戰略的兼容性，數字化轉型應該包括強大的API管理。如果某一家航司選擇建立獨立的平臺，那就必須重點關注整個API管理流程。這意味著定制化的API戰略，這種API戰略取決于想要連接平臺的合作伙伴。”
這個平臺也可以幫助航司適應任何市場和客戶群。
在談到中國時，Koch表示這個市場在移動商務方面已經領先于其他地區，并且加速推動了其他地區的發展。“毋庸置疑，移動技術在今天的任何市場都是制勝籌碼，在中國更是如此，因為中國已經遠遠超越了歐美國家。因此，在中國發展旅游電商，必須準備好應對“移動優先”甚至“移動唯一”的市場環境。此外，中國航司對代理商或第三方分銷商更加包容，他們認為需要建立一個可以容納第三方供應商并允許他們擁有接口獲取產品以增加收入的數字化平臺，”他說。
“如果航司有一個微信官方賬號，有一個交易通過公眾號進行，該平臺將可以記錄此帳戶的用戶活動。這種技術的目的是收集所有與該客戶通過直接或間接渠道進行的互動，當然，這個過程中可能存在受制于訪問權限的技術障礙。數字化轉型的重要內容是理解與客戶通過不同渠道進行的對話。因此，如果客戶通過一種渠道搜索或選購產品并選擇另一種渠道完成交易，那么數字化平臺需要適應這種轉化，可見數字化平臺應該是適用于整個生態系統的，”他說。
目前，利用概率方法聯合第一方數據和第三方數據辨別客戶身份仍然是一個難題。“這是一個挑戰。現在，客戶仍然會通過第三方與航司進行互動（而這些第三方與航司是分割的），但航司需要結合第三方資源深入挖掘信息來鞏固自身數據的質量值。因此，如果互動過程可以融入非航司擁有的接觸點，那就可以改善對客戶畫像的認知，”Koch說。
因此，無論是對于忠誠度計劃會員還是匿名旅客而言，基于以數據為中心的平臺實現的數字化轉型有助于加強以客戶為中心的戰略，也可以增加航司收入、實現利潤增長，并提升客戶體驗。
對于旅客而言，旅行中往往伴隨著各種痛點。而旅客的旅行體驗無論是好是壞，通常都無法被航司感知。如今，在旅客訪問航司官網或App或通過任何直銷渠道與航司進行溝通時，航司都應該對旅客的行為進行記錄和分析，否則，航司不能充分了解旅客的需求。
在這種形勢下，航空公司的數字化轉型能夠以怎樣的方式、從哪些方面進行改善就顯得格外重要。
Datalex的首席技術官及美國區總裁Blair Koch表示：“航司需要深入了解客戶（包括旅客的意圖、旅客的行為等等），因此需要一對一了解每位客戶的畫像（獨一無二的辨別特征）、記錄他們所有操作并與之直接進行交互。” 他認為，提升客戶大數據管理能力需要巨額投入、在技術上也充滿挑戰，但為了實現數字化轉型卻是必需的。”Datalex是一家總部在愛爾蘭都柏林的航空科技公司。
Koch指出，唯一的客戶畫像應該在所有的數字化接觸點得到利用。他將在10月18-19日環球旅訊于上海舉辦的2017中國航空營銷峰會上發表主題演講。
數據是十分重要的，與此同時，其他因素（例如科技、電商、運營、營銷、分銷甚至組織架構）的支持亦不可或缺，這些因素需要全面整合、協同合作才能成功完成轉型。Koch提出了利用“數字化平臺”融合所有與零售和旅程相關的核心活動的重要性，并對以下領域做了重點解釋：
1. 界定數字化轉型的范疇和路線圖：為了保證效率，必須確保數字化轉型有明確的范疇，否則，它將如Koch所言，會成為所有功能模塊的“大雜燴”，最終無法取得成功。
2. 評估企業是否做好了準備：Koch指出，許多航司由于自身組織架構的局限性而在技術創新方面受挫。“為了改革創新、靈活應對并實現最佳的數字化轉型，企業需要進行重組并打破航司內部傳統IT業務和非IT業務之間的障礙。許多航司選擇將團隊成員集合起來設立數字化團隊，也就是整合IT業務和非IT業務、協同合作提升執行能力。” 如果各個部門獨立運作就會缺少靈活性并帶來官僚主義，因此也會延長項目的開發時間、增加成本、阻礙數字化轉型，最終導致無法完成目標。
另外，團隊需要采取“自上而下”的管理模式，因為只有絕對的領導力才能保證牢固的基礎。Koch表示：“高層領導需要深度參與進來，并對項目的成功擔當責任，然后在企業內部利用其領導力，為下層員工消除障礙，從而實現數字化轉型。”
3. 準備應對戰略挑戰：Koch認為：大多數航空公司都“承認他們并未向客戶提供其能力范圍之內所能提供的最佳客戶服務。航司知道自己應該向零售商轉型，但他們并沒有利用其數字化平臺提升服務能力。現在，航司的管理層已經意識到他們需要提高自身的數字化能力，以提供更好的客戶服務。”
另一個航司關心的話題是提升移動化應用的必要性。Koch說：“許多航司都在專注于移動化，但是在搭建數字化平臺過程中還有許多戰略難題需要解決。這種數字化平臺可以幫助實現預期的轉型。航司了解數字化轉型需要戰略支持，但是他們往往在戰略方面太過于關注短期的戰術層面，從而不能給他們帶來預期的效果。“
4. 核心數據資產的重要性：為了向預期的數字化轉型慢慢靠近，航司需要利用來源于交易信息（可從企業收集、儲存、修改、恢復數據的交易系統獲得）的核心數據資產。Koch認為：航司需要具備能力從運營系統和旅客系統中收集交易數據，將旅客的物理行為記錄轉化為核心電子數據。航司需要具備能力對核心電子數據進行整合和分析，以便為旅客提供更好的服務。
5. IT體系結構及航司專用系統或引擎：航司應該具有一定的IT能力，才能實現有效的數字化轉型，航司需要有能力在實時活動中運用核心數據，以平衡在其它數字渠道進行的活動聯動。云服務可以幫助航司縮短項目發布的時間，無論是轉型的初步成果還是后續項目的快速開發。云服務可以節省設立傳統IT體系結構的時間，從而支持數字化轉型，”Koch表示，“借助云服務可以縮短項目發布時間、提高靈活性、降低成本，但是這和實際培養以客戶為中心的業務能力并不相關。因此，我們必須了解云服務并不能直接提高業務能力，它沒有這種功能。”
無論是從運營還是客戶的角度來看，航司都需要充分利用技術供應商提供的技術，支持其交易系統或功能細分，然后整合交易系統并收集數據，從而進一步挖掘這些信息提升客戶體驗。“所以航司應該購買”商品交易系統“并進一步打造或配置產品來實現差異化。無論是一位專家或優秀人才，還是數字化商務平臺或PSS系統等，都應關注如何幫助航司打造一個適合它的系統。航司不必自己建設這些系統，因為這么做的價值并不大，” Koch說。
因此，每一步互動（回應服務請求、咨詢或提供產品）都需要充分利用航司專用的交易系統及零售能力（記錄客戶信息）。
6. 分銷戰略：分銷戰略是數字化轉型的一部分。
在處理間接渠道（以NDC標準為基礎）的請求時，如果航司可以定制個性化的交易或產品，那么他們就可以充分利用與間接合作伙伴之間的合作關系。
目前，旅游業的技術專家們都在研究新的數字化平臺，這種平臺可以利用實時商業智能推薦個性化產品。
Koch提到平臺戰略的重要性。平臺戰略以強大的API戰略為支撐，不僅可以充分利用核心數據資產，而且還可以助航司搭建（自己的）數字化平臺。
如果航司和分銷商有不同的API戰略或者基于NDC XML的不同版本的API，如何實現平臺的連接呢？在這種情況下，Koch說，API的管理理念可以提供借鑒。“（考慮到）不同的平臺需要相互連接并改善API戰略的兼容性，數字化轉型應該包括強大的API管理。如果某一家航司選擇建立獨立的平臺，那就必須重點關注整個API管理流程。這意味著定制化的API戰略，這種API戰略取決于想要連接平臺的合作伙伴。”
這個平臺也可以幫助航司適應任何市場和客戶群。
在談到中國時，Koch表示這個市場在移動商務方面已經領先于其他地區，并且加速推動了其他地區的發展。“毋庸置疑，移動技術在今天的任何市場都是制勝籌碼，在中國更是如此，因為中國已經遠遠超越了歐美國家。因此，在中國發展旅游電商，必須準備好應對“移動優先”甚至“移動唯一”的市場環境。此外，中國航司對代理商或第三方分銷商更加包容，他們認為需要建立一個可以容納第三方供應商并允許他們擁有接口獲取產品以增加收入的數字化平臺，”他說。
“如果航司有一個微信官方賬號，有一個交易通過公眾號進行，該平臺將可以記錄此帳戶的用戶活動。這種技術的目的是收集所有與該客戶通過直接或間接渠道進行的互動，當然，這個過程中可能存在受制于訪問權限的技術障礙。數字化轉型的重要內容是理解與客戶通過不同渠道進行的對話。因此，如果客戶通過一種渠道搜索或選購產品并選擇另一種渠道完成交易，那么數字化平臺需要適應這種轉化，可見數字化平臺應該是適用于整個生態系統的，”他說。
目前，利用概率方法聯合第一方數據和第三方數據辨別客戶身份仍然是一個難題。“這是一個挑戰。現在，客戶仍然會通過第三方與航司進行互動（而這些第三方與航司是分割的），但航司需要結合第三方資源深入挖掘信息來鞏固自身數據的質量值。因此，如果互動過程可以融入非航司擁有的接觸點，那就可以改善對客戶畫像的認知，”Koch說。
因此，無論是對于忠誠度計劃會員還是匿名旅客而言，基于以數據為中心的平臺實現的數字化轉型有助于加強以客戶為中心的戰略，也可以增加航司收入、實現利潤增長，并提升客戶體驗。
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